相传曾国藩在率领湘军与太平天国作战的时候屡吃败仗，按理说在这种情况下他肯定会受到责罚。

不过，在汇报战况的奏折中，他把原本幕僚写的“屡战屡败”改成了“屡败屡战”，结果不但没有因作战不利而受罚，反而是得到了皇城的嘉奖。

这其中蕴含的知识就挺有意思——虽然描述的事实相同，但二者的确会给人完全不同的体验——“屡战屡败”会让人觉得是办事不利；而“屡败屡战”却让人感觉是不屈不挠，勇气可嘉...

为什么仅仅是调换了两个字的顺序，就会产生如此不同的效果呢？

别急，我们可以再来看另一个例子：请问“大学生当妓女”和“妓女考上大学”，这两种情况谁给人的印象更好？

我想绝大部分答案都是后者——前者会让人觉得是堕落，而后者却让人觉得是浪子回头...其实，以上这两个例子的背后，都蕴含着同样的心理学知识——近因效应。

近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果——在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

也就是说，如果你先向人们展示一个事物的负面信息，再展示正面信息，那人们对这个事物的最终印象就是偏正面的；而如果是反过来先正后负，那人们对它的印象就没那么好了。

对于这种心理，我个人更喜欢称之为“认知惯性”——人们会想当然地根据已有信息的「趋势」，也就是你表述信息时的顺序，对后面会发生的事进行脑补。

最直观的就是我们经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果你想说服投资人投你的项目，那你一定会给他看该行业或你业绩的增长曲线，让他认为该曲线还会继续增长，从而更加看好你的项目。

所以，我们要学的，就是掌握这种“认知惯性”，给人一种“渐入佳境”的感觉。而具体怎么掌握呢？理清以下三个问题。

第一，学会先说坏消息再说好消息。

心理学家安杰拉·莱格和凯特·斯威尼就曾做过这个实验，他们发现：在消息告知组中，有超过60%的受试者都更倾向于先告诉别人好消息；而在消息被告知组中，则有78%的受试者更愿意先听坏消息。

他们又继续发现：虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑，但先听坏消息的那一组，焦虑程度明显更低。

这与我们刚才所说的“近因效应”不谋而合——人们更容易受最新接触到的信息的影响。

当你把好消息放在后面，人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息，也就是说：他们会认为好消息才是重点。

所以，大部分情况下，你都需要把好消息留在坏消息的后面。

第二，先抑后扬。

如果你想赞美一个人，最好的办法并不是只介绍他的优点，而是先说缺点再说优点，这样才会因前后的对比效果，给人留下鲜明的印象。

在营销中也完全可以运用这种思路来介绍产品。

最经典的案例自然要数当年的大众甲壳虫了。它从最开始就没有掩饰自己的缺点，比如又小又丑，而是先直接指出这些缺点，然后再告诉你这些缺点能给你带来哪些好处，比如经济实惠。

再比如当年“西少爷肉夹馍”的创业故事中，也是先讲述主人公的各种不顺，比如下面这一段：

半年后，女朋友却跟我提出了分手，因为我在北京没有房，给不了她安全感。那天是平安夜，我一个人走在冷冷的街上，放声痛哭，那一夜，我被这荒诞的现实击垮了。

然后才是自己在肉夹馍上找到了自身价值，并逐步走向人生巅峰的故事。

以上这些，其实都是利用前后的对比，来强化后面真正想表达的重点。

第三，延伸峰终定律。

峰终定律是指：人们对体验的记忆主要受两个阶段的影响，一个是体验的高峰，另一个则是体验的结尾。

宜家把好吃的冰淇淋设置在出口（也就是体验的结尾），并且只卖1块钱，看似是亏本，其实它是以很低的成本提升了人们对宜家的整体体验。

当你事后再回忆逛宜家的经历时，你可能马上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋，而不那么容易回忆起逛商场时的无聊与疲惫了。

这跟“近因效应”有很大程度的相似——都是在强调某段体验中最后的那一部分。

峰终定律对于服务行业来说，尤其值得学习。

在《体验经济》中介绍的一家名叫马克罗尼的意式餐厅，它就会随机筛选出一些顾客，并在结账的时候告诉他们这顿饭免费。

虽然这项活动会让这家餐厅的营业额少收3.3%，但它产生的效果却远好于采用3.3%的打折策略，因为它给人留下了难忘的体验。

当然，比起送小礼物更好的做法是，改变送礼的动机，把它变成富有人情味的惊喜。

比如“老板心情好，所以送您柠檬茶”、“我们看您喝了不少酒，所以送您柠檬茶”，甚至“今天天气好，所以送您柠檬茶”...要知道，所谓的惊喜，就是你事先预想不到的好事情。

总之，多花一些心思和成本在体验的结尾，就塑造良好体验的方面来说，其效果要远好于把成本均摊在整个体验的过程中。

其实，你并不需要纠结于什么“近因效应”“认知惯性”“对比原理”和“峰终定律”。你只需记住一句话就行了——相比于“好”，人们喜欢的其实是“变得更好”。

单纯的“好”是静态的、绝对的、平均的；而“变得更好”则是动态的、相对的、趋势性的。把好放在坏的后面，或者把更好放在好的后面，就塑造体验来说，其实就是给人一种“会越来越好”的错觉，以及该错觉背后所折射出来的——期感。

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