一、销售的卖点定位

前段时间，知乎上有个问题挺火：面试的时候，销售经理让你把一瓶矿泉水卖300 元，你会怎么应对？

面对这类型的问题，大部分人都习惯把注意力放在产品上，希望让别人认为这瓶水本身很有价值，比如宣称：

·这是一瓶好水，来自海拔8000米的雪域高原；

·这瓶水是马云喝过的；

·这瓶水是少林方丈开过光的等等。

然而，哪怕稍微有点营销意识的人，都不会这样思考问题，他们会给出以下类型的答案：

·买一瓶水，告诉你一个重要的信息，这卖的是附加值；

·买一瓶水，记得你的好，这卖的是人情；

·买一瓶水，引荐你去见我当局长的老舅，这卖的是关系。

你会发现，他们考虑的重点不是产品，而是价格，也就是消费者会为什么愿意支付300元？

二、营销是出售价格本身

“现代营销学之父”科特勒曾说过：“营销不是通过价格出售产品，而是在出售价格本身。”

为什么他会这样说呢？

首先，对于企业来讲，价格只是市场营销组合的一个元素（4P之一），但关键在于：产品，渠道，促销都只会产生成本，只有价格才能真正为企业带来收益。

其次，对于消费者，虽然价格只是总体顾客成本之一（货币成本），但相比于学习成本、健康成本、决策成本等，货币更客观，更显性，更公平，也更容易量化。

事实上，人们也都倾向于用价格去判断一个商品值不值。

比如你走在超市里，如果看见一瓶饮料卖3块钱，你肯定会把它归类为低端饮料，但如果你看到它的标价是8块，就会认为它比较高端，甚至还会猜测它的口感应该不错。

所谓的“一分钱一分货”，就是这个道理。

三、价格与成本无关

过去很多人认为：产品的价格应该由成本决定。只有当价格高于成本，商家才有可能盈利；只有价格越接近成本，消费者才不会认为这是一款“暴利产品”，才更有可能购买。

这种想法非常符合人们的直觉和道德观念。

然而，这其实是不对的，举个简单的例子：

比如你在卖一款减肥产品，假设它的效果很好，单个成本为200元。

这时候，如果你把它卖给一个很想减肥的胖子，他很可能会花1000元来买这个产品，圆了自己的瘦身梦。

但如果在你面前站着的，本来就是一个“皮包骨”，即使你把价格降到10元，他也不会买。

所以，价格并不取决于成本，而是取决于供需关系。

这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。只要是正规奢侈品，一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈，其实就是卖个“稀缺价值”），之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态下。

不信你可以试想一下，如果满大街的人都提着古驰的包包，那时候它还算一个奢侈品品牌吗？

如果真发生这种情况，摆在古驰面前的只有两条路：要么降价，把自己变成大众商品；再要么继续把自己当成奢侈品——等死。

四、成功的品牌往往喜欢定高价

曾经有个业务员和老板说：“老板，市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”

老板抽了一口烟，说到：“既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小厂，而我们却是大厂呢？”

纵观市场，你会发现一个规律：高价打赢低价是常有的事，但低价打赢高价却只是个案。

为什么高价反而更容易胜出？

·从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。

比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的客服等等…

比如王老吉，如果当初它的定价不是3块，而是和其他听装饮料一样，卖2块钱，就根本不会有今天的“王老吉神话”。

因为它没有资源支持巨大的广告投入，其烧钱的营销模式就不能成立。

而那些一开始就把价格压得很低的企业，很难有机会建立自己的品牌，除非真的是物美价廉可以形成口碑营销的企业。

·另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括品牌的“无形价值”。

五、那么，这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？当然有。

就拿咖啡来说，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多，而星巴克的微博粉丝也是雀巢的两倍。

其核心原因就是雀巢只提供了产品的有形价值，比如提神和口感，而星巴克却成功打造品牌的无形价值，比如文化内涵。

所以，相比于星巴克，雀巢并不算一个真正的品牌。

一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的——能代表某种信仰，某种文化，某种精神。

而建立这些东西，通常都很需要钱。

这也是为什么很多企业喜欢在一开始把价格定高一些，就是为了把利润空间预算出来，用来开展营销活动，为消费者提供更多的“总体顾客利益”，包括人员利益、形象利益、心理利益、服务利益等。

六、低价打赢高价的个案

当然，历史上并不是不存在低价取胜的案例。

不过，低价之所以能成功，绝对不是因为“商家更有良心”，更不是因为“没办法才走低价”，而是因为它们一定在某些方面，比如渠道、生产线、盈利模式等方面具有竞争对手难以效仿的优势。

比如大家熟知的沃尔玛，就采用低价的形式，击败了其他竞争对手。

其关键原因在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。

传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆·沃尔顿却另辟蹊径：虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。

而这种统一管理的模式，是当时其他商超，比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特无法快速学习的。

小米也是同样的道理，在其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上时，小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起，在线上做得风生水起。

然而，正如前面说到的：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。

所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。

七、低价的产品一定要给消费者一个台阶下

当然，并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。实际上，“便宜货”也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。

还是拿小米举例，它不会说“想省钱，买小米”，而是说“因为发烧，所以小米”，塑造品牌的无形价值，也在向用户传递一种追求极致的态度。

再比如肯德基的咖啡，虽然相比于星巴克，它很便宜，但它不会直接说“肯德基咖啡，好喝又实惠”，而是会说“咖啡是用来觉醒，而不是拗造型”。（无形价值：务实的生活态度）

总而言之，低价的产品一定要给消费者一个台阶下：我买便宜货，并不是因为我没钱，而是因为我更务实、不装逼，或者我是内行、更识货，又或者这个产品是限量版的、比我更有钱的人都在用这个产品等等。

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